!
91,3% van de mensen klikt hierop…
X

En jij nu ook! Met dit soort kleine nudges kunnen wij het gedrag van mensen sturen. Benieuwd hoe wij jou kunnen helpen? Vraag meteen een vrijblijvende offerte aan:

Bedankt voor je aanvraag :-)

We nemen zo snel mogelijk contact met je op.

Het Nut(teloze) van Klimaatcampagnes: interview met World Connectors

 

Op 18 juni 2019 werd Danny van der Roest geïnterviewd door Rutger Almekinders van World Connectors. Rutger vroeg Danny naar de werking van het (onbewuste) brein, de rol daarvan bij klimaatcampagnes en of klimaatcampagnes daarmee zinvolle instrumenten zijn in de strijd tegen klimaatverandering.

Hieronder is het volledige interview te lezen zoals die is verschenen op de website van World Connectors op 27 juni 2019 (aanpassingen door Maverick).

Inleiding interview

Klimaatverandering is één van de grootste en meest actuele dilemma’s die de mensheid kent. 97% van de onderzoeken toont aan dat deze verandering wordt veroorzaakt door mensen zelf en meer en meer is er de urgentie om deze verandering tegen te gaan. Overheden, bedrijven en burgers zelf raken steeds meer betrokken en zijn steeds meer bereid te investeren in dit mondiale probleem.

Uit het klimaatakkoord van Parijs kwam naar voren dat alle lidstaten hun CO2-equivalenten uitstoot met 40% moeten verlagen in 2030 ten opzichte van 1990 om zo de opwarming te beperken tot 2 graden. Uit veel berekeningen is gebleken dat dit met een reductie van 40% niet te behalen is en dat er moet worden gestreefd naar een reductie van 49%. In 2017 bleek de uitstoot van CO2-equivalenten met 13% te zijn gedaald ten opzichte van 1990 wat betekent dat er nog veel werk aan de winkel is de aankomende jaren.

Om dit voor elkaar te krijgen worden er om de haverklap nieuwe klimaatcampagnes gestart om mensen een duurzamere levensstijl aan te laten nemen. Ondanks dat het grote publiek steeds meer wordt aangespoord, gebeurt dit lang niet altijd op een effectieve manier. Met name wanneer er naar deze beïnvloeding wordt gekeken vanuit een psychologisch oogpunt lijkt er nog veel winst te behalen. Waar liggen de onbenutte kansen als het gaat om gedragsbeïnvloeding? Wat is de meest effectieve manier om dit te doen? Wanneer heeft een klimaatcampagne het gewenste effect? Wat is de rol van ‘nudging’ bij dit alles?

Om tot antwoorden te komen op dit soort vragen is stagiair Rutger Almekinders in gesprek gegaan met Danny van der Roest, expert op het gebied van gedragsbeïnvloeding. Danny heeft in samenwerking zijn eigen bedrijf, Maverick, opgezet waarbij de kennis en expertise over gedragsbeïnvloeding uitsluitend wordt ingezet voor maatschappelijk verantwoorde doelen als duurzaamheid en veiligheid.

Hoe werkt gedragsbeïnvloeding met het gebruik van nudging?

Ons brein heeft twee manieren waarop het informatie kan verwerken. Eén manier is volgens de systematische route die heel bewust en rationeel is. Hierbij wordt er een weloverwogen beslissing genomen die wordt afgezet tegen iemands normen en waarden en tegen de voor- en nadelen. De tweede manier is volgens de onbewuste route en die bestaat uit heuristieken, een soort vuistregels die het brein heeft aangeleerd om onbewust en automatisch beslissingen te nemen. Wij mensen denken van onszelf dat wij hele rationele wezens zijn maar toch verwerken wij onze informatie meestal via de onbewuste route. Dit automatische systeem is niet in staat hele zware cognitieve processen uit te voeren. Met nudging wordt het gedrag aangestuurd middels dit onbewuste, automatische systeem. Hierbij wordt als het ware een duwtje gegeven in de juiste richting waarbij de vorm van dit duwtje afhankelijk is van de situatie. Het is wel altijd een kleine aanpassing of prikkel, zonder enige vorm van dwang, straf of extrinsieke beloning.

Werkt een klimaatcampagne anders dan een campagne over bijvoorbeeld verkeersveiligheid? Hoe verschilt dit?

Er zitten veel haken en ogen aan een klimaatcampagne. Zo is het klimaat een heel abstract begrip waarbij de gevolgen van het gedrag op het klimaat niet direct waarneembaar zijn. Ook is de beloning van dit gedrag een collectieve beloning in plaats van een individuele beloning wat mensen over het algemeen minder motiveert. Daarnaast denk ik dat bij een complex thema als het klimaat mensen vaak niet snappen wat ze concreet kunnen bijdragen; er wordt ze geen concrete handeling aangeboden. Bij een campagne over verkeersveiligheid is dit veel makkelijker te doen. Zo zitten er bijvoorbeeld dagelijks veel mensen in de auto wat de context een stuk concreter maakt. Hierdoor kan een campagne worden toegespitst op een specifieke handeling, zoals het dragen van een gordel, waardoor er veel gemakkelijker een bepaalde gedraging kan worden gestimuleerd.

Het klimaat is niet doorslaggevend voor het dagelijkse gedrag van mensen. Zo was ik ooit betrokken bij een project voor een wasmiddelenproducten om mensen op een lagere temperatuur te laten wassen. Een intern onderzoeksteam gaf aan dat er al van alles was geprobeerd en het mij ook niet zou lukken. Dit onderzoeksteam ontwierp steeds een interventie waarbij gebruik werd gemaakt van ‘green appeals’. Bij deze ‘green appeals’ werd benadrukt wat een lagere wastemperatuur en daarmee minder energieverbruik kan betekenen voor het klimaat en toekomstige generaties. Wanneer de deelnemers van het onderzoek werd gevraagd naar hun bereidheid een bijdrage te leveren aan een beter klimaat, gaven zij wel aan hierin te willen investeren. Maar op het moment van zo’n vraag is er sprake van een hoog cognitief, rationeel proces waar het eerste systeem voor wordt gebruikt. Wanneer zij echter voor de wasmachine zaten en de temperatuur instelden werd er weer gebruik gemaakt van het automatische onbewuste systeem. Dus ondanks dat mensen wel kouder willen wassen, doen ze het niet. De green appeal speelt in op het bewuste systeem terwijl het onbewuste het gedrag bepaalt. Wij speelden vervolgens in op de gedragsfactoren die wel relevant waren, in dit geval het wasresultaat en kwaliteitsbehoud van de kleding. Deze bleken wel effectief waardoor mensen aanzienlijk kouder gingen wassen.

Lees ook: Wat wassen op 30°C en de energietransitie gemeen hebben

Wat zijn de valkuilen van een effectieve campagne?

Persoonlijk ben ik sowieso geen fan van campagnes. Er zijn vaak twee problemen bij het voeren van een campagne. Ten eerste is er vaak sprake van een groot tijdsgat tussen de boodschap en het gedrag. Hierdoor is er in de tussentijd veel ruimte voor andere prikkels en is men over het algemeen de boodschap alweer vergeten op het moment dat het doelgedrag plaatsvindt. Wanneer jij een campagnespotje op tv ziet over de gevaren van fietsen zonder licht ben je dat alweer vergeten als je de dag erna op de fiets stapt.

Ten tweede ontbreken er vaak gedragsinstructies bij campagnes. Een voorbeeld hiervan is een campagne waar wij ons momenteel mee bezig houden over zakkenrollen. Tot noch toe werden er bij dit soort campagnes steeds slogans gebruikt als ‘let op voor zakkenrollers’, maar wat betekent dit voor mensen? Er ontbreekt hier een concrete gedraging waardoor mensen het misschien wel lezen en er even aan denken maar er vervolgens niet naar handelen, want wat moeten ze doen? Wat hier beter werkt is een tekst als ‘doe je telefoon in je voorzak’. hierbij wordt een concrete handeling aangedragen.

De zakkenrolcampagne in Den Haag is inmiddels afgerond. Bekijk hier de fantastische resultaten!

In sommige gevallen kan een campagne wel effectief zijn, neem bijvoorbeeld de BOB-campagne om dronken mensen te weerhouden achter het stuur te kruipen. Het effect van deze campagne zit hem in de lange adem. Die campagne heeft zo lang geduurd dat deze term uiteindelijk is ingeburgerd en effect heeft gehad, maar vaak is hier geen tijd of geld voor. (Daarbij wordt er in de BOB-campagne goed gebruik gemaakt van slimme psychologische communicatietechnieken.)

Wij zijn bij Maverick puur gericht op het effect van onze campagnes. De manier waarop interesseert ons niet. Wij merken dat het vaak effectief is om het überhaupt niet over klimaat te hebben als je klimaat-gerelateerd gedrag wil bewerkstelligen. Echter wil een partij soms echt een statement maken omdat ze bewustwording over klimaat wil creëren. Dit is natuurlijk begrijpelijk maar dus niet per se effectief.

Wat is de rol van affect bij het voeren van een campagne?

Negatief affect kan zorgen voor veel weerstand. Er wordt veel gesproken over wat mensen allemaal verliezen als er niks of te weinig aan het klimaat wordt gedaan. Hierdoor krijgen mensen een negatieve connotatie met de boodschap waardoor ze zich er voor afsluiten. Inspelen op mensen hun angsten, de zogenaamde ‘fear appeals’, zijn zodoende vaak niet effectief. Een goed voorbeeld hiervan zijn de afbeeldingen op pakjes sigaretten. Rokers worden geconfronteerd met een shockerende boodschap over hun gedrag en sluiten zich vervolgens af voor de inhoud om zo het nare gevoel te reduceren. Een ‘loss frame’ – een boodschap over wat je kan verliezen – kan in hele specifieke gevallen wel werken maar bij klimaat werkt het positieve en constructieve beter. Een concreet voordeel werkt hierbij het beste maar dat is erg lastig bij het klimaat aangezien die voordelen niet direct waarneembaar en tastbaar zijn.

Veel mensen geloven heilig in de effectiviteit van financiële beloningen, maar hier moet erg mee worden opgepast. Neem bijvoorbeeld de belofte dat je energierekening omlaag gaat als je minder gaat verbruiken door op een lagere temperatuur te wassen. De kosten zijn pas zichtbaar op de lange termijn en hoe weet je achteraf dat je kosten omlaag zijn gegaan doordat je tegenwoordig op 30 graden in plaats van 40 graden wast en niet door iets anders? Bovendien gebeurt er vaak iets fascinerends wanneer mensen bijvoorbeeld hun huis isoleren. Mensen gaan dan juist meer energie verbruiken, waarschijnlijk omdat ze denken dat ze zich dat dan kunnen veroorloven: het rebound effect. Hierdoor valt de financiële winst aan het einde van het jaar weg wat zorgt voor wantrouwen en minder investeringen in het klimaat.

Het rebound effect houdt in dat mensen slordiger met energie omspringen nadat zij hun huis hebben geïsoleerd. Hierdoor komt de belofte van financiële winst na isolatie niet uit. Dit heeft grote gevolgen voor regelingen als de gebouwgebonden financiering waarbij de lening voor de isolatiemaatregelen moet worden afbetaald met de financiële winst die de energiebesparing oplevert.

Wat ook een bijzonder gegeven is, is dat mensen verhalen van de directe sociale omgeving (bijv. familie en vrienden) eerder als waar aannemen dan wat experts vertellen. Als de buren en vrienden zeggen dat het allemaal geen zin heeft om minder energie te gaan verbruiken of energiebesparende maatregelen te treffen, dan geloven mensen dat eerder dan wanneer een expert het tegenovergestelde stelt.

Een ander probleem is dat er geen sprake is van intrinsieke motivatie als het financiële aspect de prikkel is om te verduurzamen. Mensen veranderen hun gedrag voor geld, maar zodra deze prikkel wegvalt, zal daarmee ook het duurzame gedrag wegvallen. Vaak wordt er gezegd dat als mensen maar vaak genoeg het nieuwe gedrag uitvoeren het een automatisme wordt. Dit klopt niet; het heeft te maken met de beloning die je ervoor terug krijgt. Is dit een externe beloning dan is het nieuwe gedrag altijd afhankelijk van externe prikkels. Intrinsieke motivatie kan worden gecreëerd door mensen het gevoel te geven gedrag te vertonen omdat ze dit zelf willen. Dit kan worden gedaan door een hele simpele beloning te geven zoals een verbaal bedankje. Dit is zo simpel dat mensen bij zichzelf niet kunnen verklaren dat hun gedraging hierdoor tot stand komt. Niemand gaat bij zichzelf denken: ik verbruik nu minder energie omdat ik een verbaal bedankje krijg. Hierdoor gaan mensen het gedrag aan interne drijfveren toeschrijven en niet aan de beloning waarmee de intrinsieke motivatie wordt opwekt. Onbewuste beloningen zorgen voor het toeschrijven van gedrag aan interne factoren, in dit geval klimaat-gerelateerd gedrag.

Lees meer over de invloed van complimenten op gedrag.

Vaak wordt gedacht dat gedragsverandering een heel lang en ingewikkeld proces is. Eerst zou er aandacht moeten worden getrokken, dan bewustwording komen voor het probleem, vervolgens kunnen de attitudes worden beïnvloedt, hierna de intenties van mensen en tot slot pas het gedrag. Dit kan veel sneller door meteen onbewuste drijfveren te beïnvloeden. Dus wil je ervoor zorgen dat mensen vaker kiezen voor een vleesvervanger, dan moeten er geen dure en langdurige campagnes worden gestart maar moeten supermarkten anders worden ingericht. Mensen vertonen dan direct ander gedrag en passen daarna hun attitudes aan wanneer zij hun eigen gedrag willen verklaren – het omgekeerde proces dus!

Worden de juiste beïnvloedingstechnieken in de praktijk ook goed gebruikt?

In de praktijk gaat dit vaak verkeerd. Nog steeds lijken mensen te denken dat gedragsverandering hand in hand gaat met bewustwording. Iets weten betekent niet iets doen. Eerst moet er op gedrag worden ingespeeld en dan komt de bewustwording vanzelf wel.

Wel is er zo langzamerhand een soort kentering te zien is het gebruik van gedragsbeïnvloeding. Toen wij met Maverick begonnen in 2014 begreep niemand wat we aan het doen waren. Tegenwoordig zijn steeds meer opdrachtgevers bezig met nudging maar toch snappen ze het nog niet echt. Nog steeds willen ze hele campagnes opzetten terwijl dit niet het meest effectieve middel voor gedragsverandering is. Voor sommige opdrachten kan het maar meestal zijn er veel effectievere methodes. Er is dus een verandering gaande waarbij mensen psychologie steeds vaker willen toepassen maar hierin schuilt ook het gevaar dat zij denken het zelf te snappen. En dat leidt helaas vaak tot verkeerde oplossingen, soms zelfs met een tegenovergesteld effect. Er is ook een enorme misconceptie van wat nudging is en hoe het werkt. Mensen denken vaak dat het een soort trucje is dat overal op toe te passen is, en dat het altijd leuk moet zijn. Neem Hollebolle Gijs in de Efteling: daar ga je hoogstens één keer per jaar heen en dan is een pratende prullenbak heel leuk maar dat werkt niet als die het hele jaar door voor je deur staat. Een goede nudge is heel erg contextafhankelijk. Iedere situatie vraagt om een andere nudge en het is dus niet een ‘one-size-fits-all’ trucje.

Lees meer over wat nudging wel en niet is: De pianotrap is een belachelijke nudge!

Ook willen opdrachtgevers vaak een kekke interventie omdat ze er graag mee naar buiten willen treden. Maar sommige interventies, zoals het sturen van een brief, zijn helaas niet zo mediageniek waardoor sommige opdrachtgevers teleurgesteld zijn ondanks dat deze wel erg goed werken. De vraag is dan: wil je effect of aandacht?

Er is dus al met al dus nog veel winst te behalen door meer te focussen op effectiviteit als het gaat om het beïnvloeden van gedrag. Kijk altijd goed naar het gedrag en de werking van het brein, en laat je niet (mis)leiden door het uiterlijk van een interventie. Alleen op die manier komt het behalen van de klimaatdoelen een stuk dichterbij.