Zó stimuleer je duurzaam gedrag: stap af van duurzaamheid

Door Danny van der Roest

Ik ben al enige tijd geabonneerd op de nieuwsbrief van EOS Wetenschap. Zij publiceren interessante artikelen over allerhande wetenschappelijke bevindingen, vaak met een actuele maatschappelijke betekenis. Een paar dagen geleden verscheen het artikel Zo stimuleer je duurzaam gedrag, een interview met sociaalpsycholoog Paul van Lange (Vrije Universiteit Amsterdam). Psycholoog, duurzaam gedrag, reden genoeg om te gaan lezen!

Wat wij eerder ook vonden

Overheid, voorkom weerstand

Het artikel bevestigt veel punten die wij ook vonden in ons onderzoek naar duurzaam gedrag. Zo moet je als overheid oppassen dat je mensen niet allerlei zaken gaat opdringen. Dit zorgt voor een gevoelsmatige beperking van de keuzevrijheid wat leidt tot reactance, een vorm van psychologische weerstand waarbij men zich verzet tegen pogingen van anderen om het gedrag te veranderen. Daarop wil ik graag aanvullen dat niet iedereen de overheid (met name de rijksoverheid) vertrouwt waardoor scepticisme het duurzame gedrag tegenhoudt. Dit neemt niet weg dat de (rijks)overheid een belangrijke rol speelt in het stimuleren van duurzame keuzes, alleen moet er goed worden nagedacht over hoe de boodschap wordt gebracht. Gelukkig zijn er slimme technieken om weerstand te voorkomen.

Reflectie van persoonlijke waarden

Verder stelt Paul van Lange dat mensen het belangrijk vinden om te laten zien dat ze milieuvriendelijk zijn. Ook dit is een factor die wij eerder vonden. Zo kiezen mensen liever voor zonnepanelen dan isolatie, zelfs wanneer experts ze vertellen dat isolatie veel meer energie- en kostenbesparing oplevert. Mensen willen graag dat hun woning hun persoonlijke waarden reflecteert en hun sociale status verhoogt. Zichtbaarheid van een milieuvriendelijke keuze is dus erg belangrijk, in veel gevallen belangrijker dan de (milieu)winst die er te behalen valt.

Compensatiegedrag

Een derde factor die Paul van Lange aanhaalt is compensatiegedrag: wanneer mensen een slechte keuze maken, proberen ze dit te vergoelijken door er een goede keuze tegenover te stellen. “Ik vlieg veel maar eet daartegenover weinig vlees.” Dit gedrag werkt ook andersom: als mensen eenmaal een goede keuze hebben gemaakt, maken ze vaak (onbewust) slechtere keuzes op andere vlakken. Zo blijkt dat mensen die hun huis verduurzamen daarna minder zorgvuldig met energie omspringen.

Wat ik graag zou willen aanvullen

Faciliteren is een randvoorwaarden, geen oplossing

Naast de bevestiging van bovenstaande punten vond ik ook enkele punten in het artikel waar ik graag iets op wil aanvullen. Ten eerste stelt Paul van Lange dat het faciliteren van duurzaam gedrag belangrijk is. Dit klopt helemaal: wil je gedrag stimuleren, dan moet je het makkelijk maken. Dit is echter geen oplossing maar een randvoorwaarde. Wil je mensen stimuleren om niet met de auto naar het werk te reizen, dan kan je als werkgever carpoolinitiatieven opzetten of gratis OV-kaarten beschikbaar stellen. Toch leiden dergelijke initiatieven in de praktijk vaak niet tot de gewenste reductie. Het is goed gefaciliteerd maar de gedragsverandering moet nog volgen – daar is meer voor nodig.

(Andersom kan er overigens ook gedragsverandering worden gerealiseerd: milieu onvriendelijke keuzes moeilijker maken zodat de milieuvriendelijke keuze aantrekkelijker wordt. Dit worden sludges genoemd.)

Keuzes komen voort uit het hier en nu; vermijd abstractie

Wat wij al in tal van artikelen hebben geschreven en Paul van Lange bevestigt, is dat wij onze keuzes baseren op het hier en nu. Concrete zaken waar we ons iets bij kunnen voorstellen bepalen onze keuzes, niet de abstracte zaken als ‘milieu’, ‘klimaat’ of ‘duurzaamheid’. Toch blijven deze begrippen de communicatie domineren.

Wat kan ik doen? Klimaatprobleem te groot en te ver weg

Paul van Lange geeft daarom terecht aan dat je concreet moet worden in de communicatie. Praat in een informatiecampagne over bomenkap niet over het milieu maar laat zien wat het doet met de dieren die in dat gebied leven. Dat wekt empathie op. Dit is inderdaad beter dan het opsommen van koude feiten. Toch ga je het gewenste grote effect niet bereiken. Het is namelijk een ‘ver-van-m’n-bed-show’: de bomenkap is een probleem aan de andere kant van de wereld. Hetzelfde geldt voor de meeste communicatie over het klimaatprobleem: we zien vooral gevallen van extreme droogte, bosbranden en hevige overstromingen aan de andere kant van de wereld. Mensen voelen zich daarom minder verbonden met dit probleem en ervaren minder urgentie. Ook is het een té groot probleem waar mensen gevoelsmatig zelf weinig aan kunnen doen en daarom geen verantwoordelijkheid voelen.

Er mist een gevoelsmatige causale relatie tussen gedrag en effect

Het onderzoek dat Paul van Lange aanhaalt is in mijn ogen daarbij niet vertaalbaar naar de praktijk van klimaatverandering: in het onderzoek hebben proefpersonen met hun gedrag namelijk direct invloed op de uitkomst (i.e. het lot van de krekels) waardoor hun acties zinvol voelen. Problemen als klimaatverandering zijn echter te groot en abstract voor mensen waardoor hun acties gevoelsmatig weinig uitrichten. Er mist een duidelijke gevoelsmatige causale relatie tussen gedrag en effect.

» Het effect van klimaatcampagnes op gedrag is sowieso zeer beperkt. Hier ben ik eerder dieper op ingegaan in mijn interview met World Connectors.

‘Toekomstige generaties’ is een zwak argument

Tot slot stelt Paul van Lange dat het belang van het nageslacht genoemd kan worden. Dit vind ik opvallend gezien het feit dat onze keuzes voortkomen uit het hier en nu. Nageslacht blijft een relatief abstract begrip waarvan ik betwijfel of het invloed heeft op onze keuzes. Het argument van kostenbesparing werkt bijvoorbeeld ook erg beperkt. Daarbij is het een menselijke tendens om toekomstige problemen te onderschatten waardoor het argument van het nageslacht zijn urgentie en dus kracht verliest. Ik zou hier daarom zelf niet voor kiezen.

Stap af van het morele aspect

In het artikel worden zinvolle dingen gemeld over hoe communicatie over duurzaamheid en klimaat verbeterd kunnen worden. Toch gaat het wat mij betreft voorbij aan een van de belangrijkste punten: het morele appel. Maak de gevolgen van klimaatverandering concreet, doe een beroep op de komende generaties, allemaal zaken die in zekere mate een moreel appel bevatten. Is dat nodig? We weten inmiddels dat duurzame keuzes voortkomen uit andere zaken dan ‘het algemeen belang’. Wil je mensen hun huis laten verduurzamen? Praat dan over de winst in comfort. Dat is relevant in hun dagelijkse leven. Wil jij mensen tijdens de spits uit de auto krijgen? Praat dan over reistijd en -gemak. Achterhaal wat de dagelijkse context is van keuzes en speel daarop in. Het morele aspect voegen mensen op den duur namelijk zelf wel toe: “Ja, ik heb mijn huis vorig jaar geïsoleerd want dat maakt het comfortabeler binnen, en het is goed voor het milieu hè.” Op deze wijze verander je gedrag én voorkom je het belerende toontje (en dus weerstand). Twee vliegen in één klap!

Wil je hier eens over sparren? Neem dan gerust vrijblijvend contact op!