Atmospherics: waarom wij niet kopen wat we willen kopen

Door Danny van der Roest

Op 9 mei 2017 gaf ik een lezing over waarom wij niet altijd de keuzes maken die wij eigenlijk willen maken. In de prachtige Grote Kerk van Naarden legde hij voor het duurzaamheidscafé van Fairtrade Gooise Meren uit hoe het onbewuste brein werkt, verklaarde hij de discrepantie tussen onze keuzes en onze waarden en hoe die verergert tijdens het winkelen.

Het onbewuste brein

Zoals we al vaker hebben uitgelegd, komt ons gedrag minder bewust tot stand dan we denken. Kort gezegd opereert op ons brein op basis van twee systemen: een bewust/rationeel en een onbewust/automatisch systeem. Hoewel wij denken dat onze keuzes vooral voortkomen uit onze waarden, kennis en overtuigingen – het bewuste systeem – handelen wij in werkelijk veel vaker vanuit automatisme. En hoe meer ons brein wordt belast, hoe meer automatische processen de overhand krijgen. De omgeving speelt hierbij een belangrijke rol.

Keuzestress

Iedereen kent het wel: nog even naar de supermarkt voor een paar boodschappen en je komt thuis met meer en andere producten dan je wilde. Dat is niet gek als je bedenkt wat er in je brein gebeurt tijdens het winkelen.

Ten eerste word je overladen met allerhande varianten van hetzelfde product. Daarbij moet je in korte tijd veel goedkope producten aanschaffen. Je bent in dat geval niet optimaal gemotiveerd om grondige afwegingen te maken zoals dat wel het geval is bij bijvoorbeeld de aanschaf van een wasmachine. Je brein krijgt hierdoor teveel prikkels en je ervaart keuzestress. Dit zorgt ervoor dat je automatische systeem meer invloed op je keuzes krijgt.

Atmospherics

Marketeers maken hier vervolgens dankbaar gebruik van. Iedereen kent het werk van marketeers die je verleiden om hun product te kopen met leuke verpakkingen en mooie beweringen. Minder weten mensen van de invloed van de winkel zelf. Winkels beïnvloeden het koopgedrag via de inrichting van de winkelomgeving – zogenoemde atmospherics. En dat gaat via alle zintuigen! Hieronder een paar sprekende voorbeelden.

Zicht: kleur

Onderzoek laat zien dat mensen in een blauwe winkelomgeving minder vaak aankopen uitstellen en een grotere neiging tot winkelen krijgen dan in bijvoorbeeld een rode omgeving.

Gehoor: muziek

Wanneer er in een winkel Franse muziek klinkt, worden er meer Franse wijnen verkocht. Maar zodra er Duitse muziek wordt gedraaid, krijgen consumenten plotseling veel meer zin in Duitse wijn – wat toevallig! Een ander onderzoek vond dat klassieke muziek ervoor zorgt dat mensen duurdere producten en meer accessoires aanschaffen, natuurlijk zonder dat mensen dit doorhadden.

Geur

Onderzoek toont aan dat een prettige geur in een winkel zorgt voor meer volharding in het koopgedrag: mensen gaan minder snel met lege handen naar huis. Ook waarderen mensen de winkel én de producten meer. Maar in werkelijkheid heeft geur daar natuurlijk niets meer te maken!

» Zie ook ons onderzoek naar de invloed van geur op het schoonhouden van de omgeving.

Tast: temperatuur

Ook de temperatuur heeft invloed op onze beoordeling. Onderzoek liet zien dat wij vreemden als positiever beoordelen wanneer wij een warme drank vasthouden ten opzichte van koude drank. Hetzelfde geldt voor winkels: een hoge temperatuur zorgt ervoor dat wij allerlei positieve eigenschappen toeschrijven aan de winkel en de producten wat leidt tot meer aankopen.

Wees je bewust van deze invloeden de volgende keer dat je een winkel binnen stapt. Ze kunnen jouw keuzes sturen naar producten waar die eigenlijk helemaal niet wil kopen.