Dit artikel verscheen oorspronkelijk op 27 januari 2021 op Stadszaken.nl
Zo verleid je huiseigenaren tot verduurzaming
De tweede ronde van de Proeftuin Aardgasvrije Wijken staat voor de deur. Van de 71 gemeenten die een plan hebben ingediend voor subsidie binnen het Programma Aardgasvrije Wijken hebben 19 gemeenten deze inmiddels toegekend gekregen. Voor hen, maar ook voor alle andere gemeenten begint een nieuwe uitdaging om hun wijken aardgasvrij of ‘aardgasvrij ready’ te maken. Een grote technische, financiële maar vooral sociale uitdaging. Want hoe overtuig je de inwoners om mee te gaan in deze transitie? Gedragsexpert Danny van der Roest vertelt waar je rekening mee kunt houden.
Door Danny van der Roest. Vorig jaar gaf Van der Roest tips over het betrekken van burgers in de energietransitie. In deze blog gaat hij dieper in op wat er nodig is om mensen te motiveren tot verduurzaming in het algemeen.
Verduurzaming is een doorlopend proces
Ten eerste is het belangrijk om verduurzaming niet als een losse opgave te zien maar als onderdeel van een doorlopend proces en van renovaties in het algemeen. Onderzoek laat zien dat 90 procent van de mensen alleen verduurzaamt in combinatie met andere renovaties en dat verduurzaming drie keer vaker plaatsvindt als het onderdeel is van een grotere renovatie.
Combineer verduurzaming bijvoorbeeld met het levensloopbestendig maken van een woning voor ouderen of maak gebruik van het moment wanneer mensen een bouwvergunning aanvragen. Of zoek eens de samenwerking op met een bouwmarkt of aannemersbedrijf.
Verduurzaming heeft impact op leven binnenshuis
Daarnaast moet er rekening worden gehouden met de impact van verduurzaming op het huishouden en het dagelijks leven. Zo blijkt dat veel mensen opzien tegen de verstoring die werkzaamheden opleveren in de dagelijkse routine: de rommel, de herrie en het verlies aan privacy die het kan geven. Ook weerhoudt de (verwachte) cognitieve last van het plannen en opruimen mensen tegen, zelfs als de maatregelen vrijwel gratis worden uitgevoerd. Dit wordt ook wel de hassle factor genoemd.
Onderzoek laat zien dat als een bedrijf het isoleren van de zolder combineert met een opruimservice, de bereidheid van mensen tot isoleren hoger wordt. Neem de (ervaren) moeite dus weg en verstoor het dagelijkse ritme zo min mogelijk. Experimenteer eens met een opruimservice, of misschien iets praktisch als een boodschappen- of breng- en ophaalservice voor de kinderen.
Een huishouden bestaat uit meerdere beslissers
Een huishouden bestaat vaak uit meerdere leden die allemaal invloed hebben op de keuzes die worden gemaakt. Niet elk lid heeft dezelfde wensen. Vrouwen zijn meer gericht op comfort, uiterlijk en afwerking van de maatregel, oftewel de ‘leef-ervaring’ binnenshuis. Mannen kijken vooral naar financiële en technische aspecten. Ook speelt de sociale omgeving een belangrijkere rol bij vrouwen terwijl groot onderhoud van de woning voor mannen belangrijker is. Tot slot blijkt dat vrouwen een grotere rol hebben dan mannen in de intentie- en planvorming.
Experimenteer eens met een focus op comfort en de woonervaring
Denk dus goed na op wie je de communicatie richt als je een huishouden probeert mee te krijgen in je plannen. Experimenteer eens met een focus op comfort en de woonervaring in huis in plaats van een focus op techniek, winst en terugverdientijd en kijk wat dit doet met de intentie- en planvorming.
Creëer urgentie
De fysieke staat van het huis is een bepalende factor om in actie te komen. Ervaren bewoners geen problemen, zoals lekkages of tocht, dan voelen zij geen urgentie en gaan zij niet over tot renovatie en dus verduurzaming, ook niet als zij dit laatste wel belangrijk achten.
Creëer dus een concreet en tastbaar gevoel van urgentie. Als dit lastig blijkt, focus je dan op andere factoren (waarover later meer).
Zolang het binnenklimaat aangenaam genoeg is blijft verduurzaming uit
Met name comfort speelt een belangrijke rol. Zolang het binnenklimaat aangenaam genoeg is – het hoeft dus niet optimaal te zijn – blijft verduurzaming uit. Vertaal verduurzaming daarom naar tastbare voordelen die mensen in het dagelijks leven echt merken. De warmtebehoefte kan over tijd overigens veranderen, bijvoorbeeld door de komst van een kind, ziekte of zoals nu het gedwongen thuiswerken door de coronamaatregelen. Dit is een momentum, maar daar gebruik van.
Opvallend is dat zodra mensen eenmaal intenties hebben gevormd om maatregelen te nemen, de fysieke staat van het huis ineens geen doorslaggevende rol meer speelt. Zet dit ook eens naast het feit dat vooral vrouwen, die veelal gericht zijn op het leven binnenshuis, belangrijk zijn voor de intentievorming.
Een woning reflecteert de identiteit
Een woning is een thuis waar mensen leven. Het heeft daarmee een sociale en emotionele component. Zo blijkt het belangrijk dat de woning de waarden en identiteit van de bewoners weerspiegelt. Wanneer dit niet meer het geval is, is het een reden om te gaan renoveren (en dus verduurzamen).
Uit onderzoek blijkt dat dit gevoel van eigenaarschap, van controle, een belangrijke factor is in welke maatregelen mensen nemen. Als ze het advies van een expert niet zelf kunnen uitvoeren, dan kiezen ze liever voor een (wellicht minder goed) alternatief. Denk daarom goed na over hoe een maatregel bijdraagt aan de reflectie van persoonlijke waarden, identiteit en de mate van eigenaarschap.
Laat bewoner zichzelf de vraag stellen of hun huis in de huidige staat nog wel bij hen als persoon past. Het is daarnaast interessant om eens te experimenteren met de rol van bewoners. Geef hen bijvoorbeeld de mogelijkheid om (delen van) de maatregelen zelf uit te voeren om zo het ervaren eigenaarschap te waarborgen.
Zichtbaarheid draagt bij aan sociale status
Daarnaast is zichtbaarheid van de maatregelen een belangrijke factor. Zichtbaarheid zorgt ervoor dat het huis de identiteit van de bewoners kan uitstralen. Het kan daarmee ook een uiting zijn de sociale status en een manier om deze te verhogen. Onderzoek toonde aan dat mensen teleurgesteld waren als experts adviseerden om te isoleren in plaats van zonnepanelen te nemen. Isolatie was namelijk niet zichtbaar voor de buren. Ze kozen alsnog voor de minder effectieve zonnepanelen.
Zichtbaarheid draagt bij aan de sociale norm
Zichtbaarheid speelt een belangrijke rol in de norm die gecreëerd wordt in een wijk. De mens is een sociaal wezen en volgt, bewust of onbewust, het gedrag van anderen. Zodra mensen in de wijk zichtbaar stappen nemen, wordt de kans groter dat anderen volgen.
Innoveren is afwijken van de meerderheid en kan afschrikken
Maak minder zichtbare maatregelen daarom zichtbaar. Hang bijvoorbeeld een bordje bij de voordeur als een huis geïsoleerd is of laat bewoners een poster voor de ramen hangen als ze hun huis van het aardgas ontkoppelen. Laat voorlopers binnen een wijk een voorbeeld zijn voor de rest van de wijk.
Maar pas op! Dat mensen graag bij de meerderheid horen kan ook de andere kant op werken. Veel mensen hebben niet de behoefte om voorop te lopen en wachten eerst de keuzes van anderen af, zeker als het geen duidelijk voordeel heeft om als eerste de stap te zetten. Dit wordt het sucker effect genoemd. Innoveren is per definitie afwijken van de meerderheid en kan mensen afschrikken. Denk daarom goed na of je verduurzaming als innovatief presenteert of als ‘meegaan met de rest’.
Expert versus naasten
De kracht van de sociale omgeving wordt verder bevestigd door het feit dat argumenten en verhalen van naasten aanzienlijk zwaarder wegen dan die van professionals. Deze verhalen zijn vaak gebaseerd op persoonlijke ervaring en daarom levendiger, en hebben derhalve meer invloed. Met name buren, die vaak in dezelfde huizen wonen en dus dezelfde problemen ervaren, zijn invloedrijke ervaringsdeskundigen. Dit wordt versterkt door de soms tegenstrijdige meningen van experts. Op dergelijke momenten valt 89 procent terug op het sociale netwerk, zo blijkt uit onderzoek. Daarnaast worden experts niet altijd vertrouwd omdat ze zouden handelen uit commercieel eigenbelang.
Kortom: voorkom dat verduurzamen een ‘expertfeestje’ wordt en breng het dichter bij de mensen. Deel positieve verhalen en ervaringen van andere bewoners en zet bewoners in als ambassadeurs.