Wat maakt een effectieve campagne?

Door Danny van der Roest

Je ziet het vaak: een campagne met een grappige insteek of een leuke twist. Campagnes hebben meestal een specifiek doel zoals het werven van leden of donateurs. De mate waarin dit doel behaald wordt hangt echter af van de vorm van de boodschap. Een paar dagen geleden viel mij bovenstaande poster van Het Vergeten Kind op.

Doel gemist

Mensen besteden over het algemeen maar weinig tijd aan een poster. In dit geval zullen mensen daarom pas laat of zelfs helemaal niet opmerken waar de poster daadwerkelijk om draait omdat de stripwolk de aandacht trekt. Pas wanneer de woorden “Verslonsd. Vertwijfeld. Verminkt. Vergeten.” iemand zullen opvallen, wordt dit duidelijk. Velen van hen zullen zo verward zijn door dit contrast dat zij de rest van de poster niet verder bekijken of onthouden. Slechts een zeer klein gedeelte van de mensen zal de kleine tekst onderin lezen en zien wat het doel van de poster is, namelijk donateurs werven. Dit is geen effectieve manier dat doel te bereiken.

Waarom werkt deze poster niet?

Vermijd incongruente elementen: De vormgeving van de campagne moet aansluiten op de inhoud. Wanneer hier teveel verschil inzit, zal dit zorgen voor verwarring waardoor mensen de boodschap niet lezen of onthouden. Vooral met humor moet in dit geval worden opgepast. De stripwolkjes hebben – bedoeld of onbedoeld – een humoristische ondertoon wat in contrast staat met kinderleed. Hiermee wordt de kans dat de doelgroep deze poster leest – en dus ingaat op het verzoek – aanzienlijk kleiner.

Beperkte aandacht: Het doel – donateurs werven – zal niet (optimaal) bereikt worden omdat de makers van de campagne geen rekening hebben gehouden met de beperkte aandacht die mensen hebben als ze langs dit soort posters lopen. Slechts weinigen zijn gemotiveerd om de kleine tekst te lezen. Daarom is het belangrijk om de aandacht te grijpen en meteen de boodschap duidelijk te maken. Omdat je slechts een fractie van een seconde met de kijker communiceert, moet je het doel dus meteen duidelijk maken en er een verzoek tot gewenst gedrag aan koppelen. Ook moet je zorgen dat het aantal gedachtestappen dat iemand moet maken om de boodschap te begrijpen beperkt blijft.

Hoe moet het dan wel?

Ten eerste: Stel centraal welke positieve bijdrage Het Vergeten Kind levert aan het probleem. Het kinderleed centraal stellen is minder effectief; waarom zou je geld geven – wat is het effect? Laat zien dat mensen kunnen bijdragen aan een oplossing.

Ten tweede: Maak een serieus ogende poster die op positieve wijze de aandacht trekt. Gebruik geen beeld van een mishandeld kind maar juist van een gelukkig kind dat is geholpen door Het Vergeten Kind. Negatieve beelden schrikken af.

Ten derde: Houd het simpel en breng het doel prominent in beeld: “Word donateur!” Ook het logo van de organisatie moet duidelijk zichtbaar zijn. Ondersteun dit met een korte tekst zoals “In Nederland zijn er 38.000 vergeten kinderen die wij helpen. Help ook!”.

Op deze manier grijp je de aandacht, is het doel en het gewenste gedrag duidelijk, en pas dan zullen mensen een kleine tekst met meer toelichting gaan lezen. Met de toevoeging van sociaal psychologische technieken wordt de campagne uiteindelijk nog succesvoller en wordt de kans op meer donateurs aanzienlijk groter.