Verandering van consumentengedrag via een app? Dat kan beter!
Door Danny van der Roest
Vandaag berichtte de NOS dat Staatssecretaris Van Dam een voedseldatabase wil gaan opzetten waarin consumenten de herkomst van hun voedsel kunnen checken. Het uiteindelijke doel is dat er op alle producten een code komt die te staan die je via een app op je smartphone kunt inscannen.
Onderliggende doel: beïnvloeden van productieketen via de consument
Allereerst zet ik mijn vraagtekens bij dit doel, vooral omdat het opzetten van een dergelijke database erg veel tijd (en dus geld) kost. Wat hoopt Van Dam te bereiken met de database? Hij geeft in het videofragment verschillende redenen, maar de onderliggende gedachte lijkt dat consumenten liever producten kopen die voortkomen uit een kleine en meer lokale productieketen. Het uiteindelijke doel is het beïnvloeden van die keten door middel van het koopgedrag van de consument.
De productieketen kan inderdaad beïnvloed worden door het consumentengedrag te veranderen. Door het kopen van producten met een kortere keten geven zij een signaal af aan de supermarkten en zo ook de producenten. Bepaalde producten worden interessanter om in te kopen, andere worden minder interessant. Op deze manier voelen producenten druk om hun proces aan te passen en is het doel behaald.
Is een app wel de beste manier om gedrag te beïnvloeden?
Nee, dat is het niet. Zo zal de app alleen gedownload en gebruikt worden door consumenten die van zichzelf al interesse hebben in dit vraagstuk. Het grootste gedeelte van de mensen zal echter weinig interesse hebben, niet gemotiveerd zijn om moeite te doen en daarom niet bereikt worden.
Daarbij hebben mensen specifieke gedragsdoelen wanneer zij winkelen – het boodschappenlijstje afwerken – en zullen zij minimaal gemotiveerd zijn om in de winkel producten te gaan scannen. Ook zullen er maar weinig consumenten zijn die thuis de producten gaan scannen. Dat zeggen zij misschien wel te gaan doen, maar er zit vaak een groot gat tussen wat mensen zeggen te gaan doen en hun daadwerkelijk gedrag. Oftewel, het zijn wederom de reeds gemotiveerde consumenten die bereikt worden. En dat is jammer, want om voldoende druk uit te oefenen op producenten moeten zoveel mogelijk consumenten hun koopgedrag veranderen.
Nudge de consument!
Daarom is het zaak om die groep consumenten te motiveren. Niet met informatie of bewustwording, maar met een nudge; toegepaste sociaal psychologische technieken die het gedrag van de mensen veranderen. Zo is het bijvoorbeeld beter om consumenten op het moment van de aankoop te beïnvloeden: dan maken zij immers de keus.
Als er toch al een code op de verpakking komt, dan kun je deze beter vervangen voor een aanwijzing die mensen op dat moment direct informeert over en stuurt in de keuze die zij gaan maken. Haal dus alle tussenstappen (app downloaden, app gebruiken, redelijke hoeveelheid informatie lezen) uit het proces en geef mensen direct een zetje in de goede richting – een nudge. Een gouden regel bij gedragsverandering is namelijk: hoe minder stappen mensen moeten ondernemen, hoe groter de kans op gedragsverandering.
De code kan vervangen of vergezeld worden door een label of logo dat mensen in één oogopslag laat zien wat voor keten er achter het product zit en hoe verantwoord hun aankoop is. Zo heb ik zelf onderzoek gedaan naar het gebruik van (energie)labels voor dagelijkse aankopen en de invloed daarvan op consumentengedrag. Dagelijkse aankopen verschillen namelijk erg veel van grote, incidentele aankopen en daar moet rekening mee worden gehouden. Er is minder motivatie tot grondige overweging van de aankoop en hogere doelen zoals duurzaamheid of iets complex als een productieketen zijn geen onderdeel van het keuzeproces, ondanks dat mensen op bewust niveau zeggen dat dit wel het geval is. Een simpel, directief logo kan hierbij helpen.
Een app klinkt dus vaak als een mooie oplossing voor hedendaagse problemen maar toch zijn het vaak simpelere oplossingen die een serieus effect op gedrag sorteren. Een app is gericht op een rationele, bewuste gedragsverandering en vergt teveel tussenstappen voor de meeste consumenten. Het is dus beter om de gedragsketen voor verandering, net als bij de productieketen voor voedsel, zo kort mogelijk te houden.