Van bewustwording naar gedrag

Door Danny van der Roest

Dieren hebben recht op een goed leven. Veel organisaties zetten zich daarom in om de misstanden in de bio-industrie onder de aandacht te brengen. Dat is goed maar met bewustwording alleen kom je er niet. De meeste mensen weten inmiddels wel dat er veel dierenleed aan hun stukje vlees vooraf gaat, maar toch blijven zij de kiloknallers kopen. En dat is jammer, want de dieren zijn pas echt geholpen als mensen eerlijker vlees gaan eten. Hiermee kan namelijk druk worden uitgeoefend op de bio-industrie om de toestanden te verbeteren. Maar hoe ga je van bewustwording naar gedrag?

Associaties

In het onderstaande spotje van Wakker Dier worden mensen wederom bewust gemaakt van de slechte praktijken in de bio-industrie. Over de beelden van de bio-industrie worden actiestickers gemonteerd. Dit zorgt ervoor dat mensen dierenleed gaan associëren met kiloknallers. Wanneer mensen vervolgens in de supermarkt diezelfde stickers zien, denken zij aan het dierenleed dat eraan vooraf ging. De hoop is dat mensen hierdoor het vlees laten liggen.

Gedragsinstructies

Maar laten mensen hierdoor het vlees liggen? Wij verwachten van niet. Er mist namelijk een gedragsinstructie: wat moeten de mensen nou precies doen?

Door een duidelijk doelgedrag aan de stickers en de producten te koppelen, zullen mensen eerder ander vlees kiezen. Met andere woorden: als mensen de sticker zien, wordt er een gewenst gedrag geactiveerd (kies biologisch vlees of een vegetarisch alternatief). Dit kan op meerdere manieren invulling krijgen, maar dit is een idee:

“[…] Dus de eerstvolgende keer dat u in de supermarkt staat en een aanbiedingssticker ziet op de verpakking, ruil deze dan in voor eerlijk vlees, bijvoorbeeld biologisch.”

Versterk je bericht en voorkom weerstand

Hierbij wordt gebruik gemaakt van technieken zoals implementatie intentie (“als situatie x, dan gedrag y”), positief geformuleerde gedragsinstructie (wat men wel mag doen i.p.v. wat men niet mag doen – dit voorkomt weerstand) en een devaluatie van de kiloknaller door te benoemen dat het alternatief wel eerlijk is. Dit laatste betekent impliciet dat de kiloknaller slecht is zonder dat Wakker Dier als organisatie daarmee een expliciet moraliserend standpunt inneemt. Ook dit voorkomt weerstand.

Om de situatie zo goed mogelijk vertaalbaar te maken naar de context van het doelgedrag (i.e. in de supermarkt voor het vleesschap) moeten de visuals volledig aansluiten op de boodschap. Laat dus iemand zien die kijkt naar de sticker, het stuk vlees terug legt en een biologisch alternatief pakt. Dit zet de gesproken boodschap kracht bij en dient tevens als sociale norm: als wij anderen iets zien doen, dan zijn wij geneigd hetzelfde gedrag te vertonen.

Zoals gezegd, de consument moet voor biologisch vlees of een vegetarisch alternatief kiezen willen we diervriendelijker gaan eten. Bedrijven worden zo gedwongen om de situatie voor dieren te verbeteren. Bewustwording van dierenleed is goed, maar gedragsverandering is beter: alleen dat verandert de situatie echt.