Het effect van negatieve labeling op duurzame keuzes: kwestie van perceptie?

Door Danny van der Roest

Vandaag las ik een artikel over het effect van negatieve labels op duurzame consumptie. Volgens onderzoeker Ynte van Dam (Wageningen Universiteit) werkt het positief labelen, bijvoorbeeld ‘dit product is biologisch’, nauwelijks bij de grote massa.

Een paar jaar geleden heb ik zelf ook onderzoek gedaan naar labeling en deed gelijke bevindingen. Zo vond ik dat positieve labeling alleen werkt bij mensen die al belang hechten aan de eigenschap waar het label iets over zegt, bijvoorbeeld of het biologisch geproduceerd is. Mensen die zich niet interesseren voor die biologische afkomst, zullen dus ook niet beïnvloed worden door het label. Wanneer een label echter aangeeft dat het product een bepaalde eigenschap mist, dan wordt dit als een slecht product gezien omdat het negatief afsteekt tegen andere producten. Hierdoor wordt het product minder aantrekkelijk, zelfs als deze eigenschap men aanvankelijk weinig interesseert.

Oftewel, met een positief label blijven de niet-gelabelde producten gevoelsmatig op een standaard en dus acceptabel niveau. Een negatief label plaatst deze producten echter onder de standaard waarmee mensen hun keuze willen aanpassen; niemand wil een inferieur product.

Vanuit deze gedachte is het effect puur perceptueel en zo meer basaal dan het aangehaalde naming and shaming waar vaak nog een bewustere component bij meespeelt. Hoe dan ook, negatieve labeling is een nieuwe, goede stap in de richting van een duurzamer consumptiepatroon.

Meer weten over labels? Ik vertel je er graag meer over: neem contact op.

Bij negatieve labeling verschuift de percepties van ‘standaard product’ naar ‘ongewenst product’ waardoor mensen eerder het verantwoorde product kiezen.