Rick Baggermans is geïnterviewd voor CreditMind, het magazine van GGN. Hierin vertelt hij over de communicatie naar schuldenaren en hoe dit verbeterd kan worden. Lees het interview hieronder of op de site van GGN.
————
‘Hartelijk dank voor uw goede gedrag, onze complimenten’
Met goed geformuleerde, gemeende complimenten kun je veel bereiken, zegt sociaal psycholoog Rick Baggermans. Het kan sowieso geen kwaad om in een aanmaning te refereren aan eerdere achterstallige betalingen – die uiteindelijk netjes zijn betaald. ‘Mensen zijn graag consistent.’
Mensen zijn gewoontedieren, aldus Rick Baggermans. Bovendien denken ze nauwelijks na over wat ze doen. ‘Gedrag komt voor tachtig tot negentig procent onbewust tot stand’, zegt hij. ‘Dat is wel zo efficiënt. Het zou te veel energie kosten als je de hele tijd moet gaan nadenken over wat je doet. Een soort automatisme dus.’ Professionals als hij spelen daarop in. Baggermans is sociaal psycholoog en gespecialiseerd in gedragsverandering. Met een compagnon is hij eigenaar van bureau Maverick, dat bedrijven en gemeenten bijstaat in vraagstukken op het gebied van duurzaamheid, veiligheid en verkeer. ‘Per opdracht brengen we de mogelijkheden in kaart: hoe kun je mensen het best bereiken en hoe breng je ze in beweging? Is dat met tekst, op taalniveau dus, met beelden of op een andere manier?’
Zo onderzoekt Baggermans op dit moment of de ‘talige boodschap’ die mensen aanspoort het afval in de container te dumpen in plaats van ernaast, wel overkomt. Het onderzoek vindt plaats in een achterstandswijk waar relatief veel inwoners het Nederlands niet machtig zijn. ‘Icoontjes of een beeldverhaal zijn daar waarschijnlijk effectiever.’
Nieuw gedrag aanleren is met andere woorden best lastig, als we ervan uitgaan dat we bijna alles op de automatische piloot doen.
‘Daar zijn verschillende technieken voor. Om te beginnen is belonen altijd beter dan straffen. En mensen voldoen graag aan de zogeheten ‘sociale norm’. Als je iemand tot bepaald gedrag wilt aanzetten, kun je dat doen door te wijzen op wat andere mensen in dezelfde situatie doen. In een incassobrief zou je bijvoorbeeld een zin kunnen opnemen als: “Van de mensen die eerder deze brief kregen, betaalde 75 procent binnen een dag.” Dat helpt. Maar als dat percentage maar dertig procent is, haalt zo’n zin natuurlijk niks uit. Dat werkt averechts.’
U zegt: belonen is beter dan straffen. Hoe beloon je iemand met een forse betalingsachterstand?
‘Je kunt mensen aanspreken op positief gedrag in het verleden. Als ze eerder met het incassobureau in aanraking zijn geweest, kun je ze daaraan herinneren en eraan refereren. Mensen zijn graag consistent in hun gedrag. Het effect wordt versterkt met een paar zinnen in de trant van: weet u nog, toen was het ook aan de hand, maar dat is goed opgelost, alles is netjes afbetaald – fijn, bedankt nog daarvoor. Die techniek passen we regelmatig toe, de uitkomsten zijn opvallend goed.’
Ze krijgen dus een compliment.
‘Precies, complimenten zijn heel effectief. We hebben laatst een app ontwikkeld voor een grote verzekeringsmaatschappij om telefoongebruik tijdens het autorijden tegen te gaan. Die app is heel succesvol en mensen blijven hem gebruiken, terwijl er niets tegenover staat behalve een beloningssysteem, dat in woorden zegt: goed gedaan, je hebt zoveel kilometer afgelegd zonder je telefoon te gebruiken!’
Zijn zulke technieken doelgroepgevoelig?
‘Dat valt wel mee. Het zijn mechanismen waarvoor iedereen gevoelig is. Een compliment geven werkt beter dan cadeautjes. Dat soort prikkels van buitenaf zijn meestal niet sterk genoeg om gedragsverandering tot stand te brengen. Het gaat erom dat mensen uiteindelijk de motivatie voor dat nieuwe gedrag uit zichzelf halen. Ze moeten het zelf willen. Maar het maakt wel uit hoe dat compliment is geformuleerd. “U heeft gedaan wat wij van u vroegen”, is geen compliment. Framing is sowieso heel belangrijk. Het gaat over hoe je de boodschap presenteert en maakt veel uit voor de slaagkans van wat je wilt bewerkstelligen. Dat blijkt wel uit onderzoek: mensen reageren heel verschillend op mededelingen die inhoudelijk identiek zijn, maar op verschillende manieren worden overgebracht.’
Met alleen helder, overzichtelijk taalgebruik ben je er niet?
‘Laatst zag ik een incassobrief waarin een passage over een wetsartikel was opgenomen. Compleet overbodig! Zoiets leidt alleen maar af. Ik ben ervan overtuigd dat er veel te verbeteren valt. Het begint natuurlijk al met de envelop van een aanmaning. Daar is ook onderzoek naar gedaan. Waar moet die aan voldoen, zodat mensen de brief niet ongeopend wegleggen? Het hele pakket – inhoud, vorm, verpakking – doet ertoe.’